Studium przypadku: Footshop podbija rynek rumuński dzięki funkcjom Mergado.

Footshop to sklep obuwniczy z Czech i jeden z klientów Mergado. Ich usługi są dostępne nie tylko na rynku Czeskim, ale również w innych krajacheuropejskich takich jak Niemcy, Francja, Węgry czy Rumunia. Ich konto w naszej aplikacji zarządzane jest przez Unikum, agencję reklamową z Pragi. W tym artykule przyjrzymy się blżej strategi Footshopu i Unikum podczas ekspansji na rynki zagraniczne oraz udziału Mergado w ich sukcesie.

Faza analizy

Jana Dzuričková, kierownik zespołu w sekcji Inbound, Unikum. “Zanim zaczniemy używać jakiejkolwiek wyszukiwarki produktowej w nowym kraju, przeprowadzamy analizę dostępnych informacji. Ten etap jest inicjowany na miesiąc przed panowanym startem akcji i wymaga aktywnego udziału od oddziału Obsługi Klienta Footshopu na dany kraj. Celem tego etapu jest zapoznanie się z regułami jakimi rządzą sie te wyszukiwarki i jakie są warunki reklamowe.“

W przypadku Footshop, przed wejściem na nowy rynek Unikum identyfikuje następujące elementy:

• frekfencję (miesięcznie),
• konkurencję,
• strukturę wyszukiwarki na różnych płaszczyznach, a jeśli nie jest wyszukiwarka zajmująca się tylko i wyłącznie obuwiem i modą również ilość odsłon i sprzedaż w dziale moda
• specyfikacje product feedu,
• strukturę drzewa dla plików .xls i XML,
• sposób płatności (abonament, odwrócone obciążenie, itp. ),
• opcje rezygnacji i zamknięcia konta (natychmmiastowa czy z okresem wypowiedzenia, opłaty, kary za rezygnację z konta, itp. ),
• format biddingu – (poprzez administrację czy feed, poziom produktu czy inny, jeśli inny to jaki),
• CPC (minmalną i maksymalną srednią),
• inne opcje oferowane przez wyszukiwarkę – (koszyk, wyświetlenia kampanii, sklep miesiąca, itp.)

Bazując na tej analizie zrobionej przez Unikum, zostają wybrane wyszukiwarki, na których pojawią się produkty. Podczas ekspansji na Rumunie Footshop zdecydował się na wyszukiwarki GLAMI.ro, Compari.ro, Shopmania.ro.

Faza przygotowań

Jana opisuje proces przygotowań jako przetłumaczenie tego co zostało ustalone w procesie przygotowań na konkretne działania zespołu. „Bazując na wynikach z przeprowadzonej analizy przygotowujemy listę zadań do wykonania. Celem tej listy jest określenie co musić zostać zrobione aby jak najlepiej zareklamować produkt na konkretnej wyszukiwarce. Przy użyciu tej listy zespół monitoruje bierzące zadania, determinuje nad czym należy pracować w kolejnych dniach, a także monitoruje to co zostało zrobione. Najelpiej jeśli nad obiema fazami, analizy i przygotowań pracuje jak największa liczba zespołów. W przypadku naszej firmy będą to zespoły IT, marketingowy i finansowy.“

W Rumunii Unikum najpierw utworzył konto na wyszukiwarce GLAMI, a XML poduct feed GLAMI został utworzony uniwersalnemu formatowi stworzonemu przez Mergado. „Stworzyliśmy nowy export w Mergado, dodaliśmy potrzebne elementy i usuneliśmy te zbędne. Stworzyliśmy lub importowaliśmy potrzebne reguły. Kategoryzowanie produktu to najtrudniejsza część. W sytuacji kiedy klient używa GAMI w innych krajach kategoryzacja jest jednak relatywnie prosta. Pomijając różnice językowe, kategorie nie różnią się znacząco“ tłumaczy Jana.

Dla Footshop, Unikum tworzy i zarządza kontami na wyszukiwarkach cenowych co oznacza, że są odpowiedzialni za:

• tworzenie kont – konfiguracja profilu, danych fakturoweych, ustawień kanału, itp.
• połączenie kont z Google Analytics i GLAMI piXel na GTM (w przypadku GLAMI)
• ustawienia biddingu – w kategorii administracji, feed na poziomie produktu

Faza optymalizacji

Optymalizacja to proces długo terminowy. Unikum tworzy strategie biddingu w zależności od pozycji, na której sklep jest w danej wyszukiwarce oraz od ogólnych wyników sprzedaży. Na ich podstawie zespół determinuje które produkty wyświetlić a które ukryć. „Na początku staramy się być widoczni, tak więc pracujemy z wyższymu CPC nawet jeśli oznacza to nie korzystne PNO“ .

Jana dodaje, że w trakcie ekspansji Footshop do Rumunii podczas fazy optymalizacji Unikum doświadczył problemów technicznych. Spowodowane one były problemem przesyłania danych z bazy i zaskutkowały zawieszeniem konta. Problem został wykryty i zarzegnany dzieki współpracy Unikum z Mergado, ale niestety jego rozwiązanie zajęło miesiąc i przedłużyło fazę optymalizacji z jednego do dwuch miesięcy.

„W pierwszej etapie pomocny okazał się Black Friday. Dzięki niemu nastąpiły pierwsze konwersje. Następnie święta Bożego Narodzenia ugruntowały wzrost i udało się przejśc w drugą fazę,której celem było osiągnięcie 25% PNO. Podczas drugiej fazy, we współpracy z GLAMI, udało się osiągnąć zamierzone PNO. Następnie przy współpracy z Mergado zmieniliśmy strategie biddingu i zawartość feedu.“ wyjaśnia Jana.

W trzeciej fazie Unikum skupia się na utrzymaniu zamierzonego PNO i uzyskaniu jak największej efektywności konta. Śledząc wyniki i nastrój rynku, nie zapominają pozostawać w kontakcie z działem zakupów i marketingu, tak aby mieć aktualne informacje o nowych, oraz o bardzo dobrze lub bardzo żle sprzedających się produktach tak aby wiedzieć na czym koncentrować działania.

W Rumunii dla Footshopu wyszukiwarki przynoszą 8% całego przychod. Przydział budżetu dla wyszukiwarek jest podobny. PNO wyszukiwarek jest bardzo dobre, utrzymane na poziomie 20%.

Dziękujemy Unikum za podzielenie się z nami swoimi doświadczeniami. A jakie wy macie doświadczenia z Mergado? Chętnie usłyszymy wasze historie i podzielimy się nimi na naszym blogu z czytelnikami.